Clase

(El segundo artículo de una serie de dos partes, que comenzó con "¿Se acabó la era dorada del humor en la publicidad?")

"¿Soy gracioso cómo?... ¿Divertido como si fuera un payaso? ¿Te divierto?"

— Tommy DeVito (Joe Pesci), "Buenos muchachos"

Durante generaciones, la publicidad ha perfeccionado un estilo de humor stand-up que combina el comercio y la comedia para entretener, informar y vender.

El estándar de oro de esta era dorada está representado por los anuncios impresos que sonríen en la mente...

… y puntos genuinamente cómicos:

Pero a medida que las redes sociales devoran la atención del consumidor y el gasto publicitario, el modelo de humor publicitario de enviar y recibir ha (d)evolucionado. Cuando la velocidad triunfa sobre la estrategia y la viralidad lo es todo, el arquetipo de la marca como stand-up (solo en el centro de atención, exigiendo nuestra atención, vendiendo una broma) ha generado un modelo nuevo y caótico: la marca como payaso de clase.

Por supuesto, no todas las marcas tienen la aspiración (o la capacidad) de hacerse payasadas. Pero aquellos que lo hacen están adoptando nuevos estilos cómicos comerciales (wackaging, tacticity, brandinage) que juntos forman un tono de voz distintivo: brandter.

Maravillas de juegos de palabras

Las primeras y últimas en el panteón de brandter son las empresas de broma, que parecen agruparse en industrias específicas:

Comida rápida: Abra Kebabra; una sal y batería; Habemus Pizza

Cafeterías: Brewed Awakening; La rutina diaria; Deja Brew

Peluqueros: Peines Shear Lock; Pelo fuerza uno; Acurrucarse y teñirse

Empresas de alquiler de baños: A Royal Flush; Llamar con anticipación; Johnny en el lugar

Esta mezquindad también se encuentra en nombres de quesos (Dirt Lover, Dragon's Breath), marcas de cerveza (Tactical Nuclear Penguin, The Big Lebrewski) e, inevitablemente, cepas de hierba (Dank Sinatra, Notorious THC). Por alguna extraña razón, los juegos de palabras también son populares entre ciertas denominaciones religiosas:

El humor de las notas de juego de palabras ha definido durante mucho tiempo las bromas de las pequeñas empresas, después de todo, no tienes que estar loco para trabajar aquí, ¡pero ayuda! Lo que es curioso es cómo su peculiar tono, tanto bromista como cursi, ha calado en la corriente principal y ha sido adoptado por algunas de las compañías más grandes del mundo.

vapuleando

Los envases comerciales tienen dos objetivos: proteger y promover. Solo pregúntele a la primera dama de la fruta, Miss Chiquita Banana, quien se preocupa por sus productos autoprotegidos para destacarse del montón.

De vez en cuando, los objetivos gemelos del empaque se cumplen con ingenio y estilo: tome la goma de mascar Chiclets, las ardillas de saco de nueces de Hrum & Hrum, la leche de Milgrad o la pizza de Domino:

Pero una delgada línea separa el empaque ingenioso y el fastidioso "wackaging", donde las marcas rompen la cuarta pared de la presentación del producto con una copia demasiado familiar, falsamente amigable y empalagosamente peculiar.

No es casualidad que la variedad de Waitrose Cooks ("una pizca de esto... una llovizna de aquello") se sienta como tener a Jamie Oliver a tu lado...

Como explicó el responsable de la agencia de diseño, Lewis Moberly:

"Las recetas estrictas han sido reemplazadas por bromas informales. El diálogo continuo de Waitrose Cooks captura esta nueva espontaneidad. ¿Qué mejor manera de vincularse con la marca?"

Aunque la vinculación de marca a través de bromas informales no es nada nuevo (vea el "cementerio de sabores" de Ben & Jerry), el paciente cero del wackaging contemporáneo se identifica comúnmente como Innocent Drinks, que irrumpió en el mercado de batidos de Gran Bretaña a fines de la década de 1990 con una voz de marca que era atrevida. o sacarina, dependiendo de su tolerancia a los caprichos del marketing.

Desde entonces, la plaga de los envases alegres ha dejado intactos a pocos sectores.

Dada la tarea de tentar a los carnívoros para que se alejen de la carne, no es de extrañar que las marcas de alimentos a base de plantas desplieguen el deslumbrante "No puedo creer que no sea mantequilla", tanto en el nombre (Beyond Meat, Impossible Foods, Tofurky) como en el empaque. Tome los "trozos de pollo a base de soya" de The Vegetarian Butcher llamados "What the Cluck", o las "salchichas de cerdo" a base de plantas de This, que se sirven con una guarnición de copia de Innocent-esque:

Virgin Atlantic parece incapaz de dejar sin bendecir ningún objeto con la voz de su marca, desde tapones para los oídos con la etiqueta "Shhhh..." hasta desinfectante para manos "Manténgase bien, use gel":

E incluso el banco británico First Direct intentó brandter en la letra pequeña de su sitio web:

"Estamos obsesionados con la calidad de nuestro servicio, por lo que monitoreamos o grabamos las llamadas para asegurarnos de que todo esté bien".

Lograr un equilibrio entre el descaro y la estrategia no siempre es fácil. En 2004, Jaffa Cakes tardó solo seis meses en retirar una nueva y audaz línea de empaques alegres que relegaron su logotipo a bromas de brandter como: "Nunca comparto", "Esta caja está vacía" y "Uno para ti, tres para mí". ":

Embalaje parlanchín

Si algunas marcas bromean con bromas alegres, otras despliegan logorrea. Y lo que Innocent hizo por wackaging, Oatly lo ha hecho por el empaquetado hablador.

Diseñado para sonar como "fue hecho por un montón de punks de avena en el sótano", el brandter de Oatly grita desde sus productos, anuncios y redes sociales, combinando una copia maximalista con un ambiente Gen-Z:

Por supuesto, Oatly no inventó la prolijidad de los envases. Marcas como Angostura y Dr. Bronner's, durante décadas, han abarrotado minúsculos mensajes en sus etiquetas, incluso si permanecieron en gran parte sin leer:

Pero el aluvión de brandtering de Oatly también debe leerse contextualmente, tanto como un rechazo de su propia marca heredada de clichés como una reacción a la semiótica de la competencia de las marcas Boomer (Quaker Oat Beverage), Millennial blands (Willa's) y Gen-Z adorkables (Minor Cifras).

En 2019, PepsiCo retiró su bebida de avena Quaker después de menos de un año, al no haber logrado convertir "el líder en avena de 142 años" a nuevos bebedores no lácteos que se preocupan menos por la "salud del corazón" que por el sabor. En particular, Quaker ni siquiera tuvo el descaro de llamar a su bebida "m!ilk", "m*lk", "oatmilk" o "notmilk".

Tacticidad

Los anuncios tácticos reaccionan instantáneamente a un momento en el tiempo. La iteración más básica es una carta abierta en un periódico que pide, por ejemplo, más seguimiento de consumidores (Facebook), paz mundial (Yoko Ono) o el regreso de la pena de muerte (Donald Trump).

Esas andanadas rara vez son divertidas y, cuando intentan ser ingeniosas, corren el riesgo de convertirse en sarcásticas. Tomemos como ejemplo la arrogante carta de "bienvenida" de Slack a Microsoft Teams en 2016, que se hizo eco de la legendaria carta de "bienvenida" de Apple de 1981 a IBM. O el manifiesto de Burger King de 2021 "Las mujeres pertenecen a la cocina", programado para el Día Internacional de la Mujer, que fue ampliamente ridiculizado por ser tonto.

Pero cuando está bien ejecutada, la táctica humorística se superpone a las características reconocidas de la marca en los eventos actuales con un toque y una sincronización cómicos hábiles. Muchas marcas implementan la técnica de vez en cuando, como lo hizo la crema depilatoria Veet en 2009 para marcar la toma de posesión de Barack Obama, o lo hizo British Airways para la Copa del Mundo de 2018:

Durante Covid, marcas como McDonald's, Volkswagen, Hyundai, Chiquita, Audi y Coca-Cola atrofiaron las mordazas tácticas con logotipos para promover el distanciamiento social:

Para una pequeña cohorte de empresas, la táctica es un activo definitorio. La marca irlandesa de juegos de azar Paddy Power, por ejemplo, despliega regularmente anuncios y activaciones de respuesta instantánea para promover su carácter de marca irreverente y jugar con la naturaleza mercurial de las apuestas.

Y aunque el self-storage no tiene pretensiones obvias de comedia o actualidad, Manhattan Mini Storage adopta el humor táctico con similar vigor y éxito:

Debido a que cualquier noticia que valga la pena llevar a cuestas es por definición controvertida, el "secuestro de noticias" puede ser un acto de cuerda floja. Y de vez en cuando las marcas se deslizan. En agosto pasado, por ejemplo, un hilo viral de Twitter de @lilliandaisies llamó a "empresas y marcas que participaron en la humillación global de Amber Heard y se beneficiaron del juicio Depp v. Heard", incluidas Milani Cosmetics, Redbox, Lidl, Starbucks y Duolingo. :

El individuo responsable de la "broma" en línea de Duolingo posteriormente tuiteó un mea culpa que encapsuló no solo el riesgo de Newsjack Brandter, sino el peligro de entregar las llaves de una marca a un administrador de redes sociales sin experiencia:

"Cometí un error, se eliminó y estoy escuchando. Tengo 24 años, un año después de terminar la universidad, administro una cuenta que no esperaba que creciera como lo hizo y aprendí responsabilidad social en una curva. Asumir la propiedad total Es una lección temprana de carrera para mí y estoy aprendiendo a ser mejor".

Butterkist implementó recientemente una estrategia de toma de noticias más exitosa, que se apropió del emoji de "palomitas de maíz", utilizado en línea para el schadenfreude de las redes sociales del drama de noticias, para secuestrar el escándalo "Partygate" que involucró a Boris Johnson y el Juicio por difamación "Wagatha Christie" entre Rebekah Vardy y Coleen Rooney, las esposas de dos futbolistas británicos:

Cuando se maneja hábilmente, el humor táctico también puede ayudar con las comunicaciones de crisis (suponiendo que la crisis no sea una tragedia). En 2011, Johnson & Johnson respondió a la escasez de sus tampones ob creando una poderosa balada cómica de "triple perdón" que se podía personalizar con cualquier nombre:

Y en 2018, KFC se disculpó con los consumidores británicos por quedarse sin pollo con un ingenioso juego de pájaros:

Finalmente, el humor táctico se puede invertir para lograr un efecto serio. En 2015, el Ejército de Salvación de Sudáfrica se apropió de la fugaz obsesión de Internet con un vestido que parecía blanco y dorado para algunos y azul y negro para otros, para recalcar un mensaje claro sobre la violencia misógina:

branding

Cuando dos marcas van a la guerra, los clics virales están ahí para marcar.

Brandinage describe marcas bromeando en las redes sociales por clics y risas. Y para aquellos con habilidades cómicas y confianza comercial, puede ser un poderoso catalizador de compromiso.

El peso pesado reinante del brandinage es sin duda Wendy's, que le ha dado un giro pugilístico a su "¿Dónde está la carne?" eslogan peleando alegremente con todos los interesados.

Wendy's está tan ansioso por cruzar tweets con otros que estableció el "#NationalRoastDay" donde marcas tan grandes como Aflac, Axe, Cinnabon, Coca Cola, Doritos, Gillette, Head and Shoulders, Monster Energy, Oscar Meyer, Oreo, Popeyes, T- Mobile, Triscuit, UPS y Yoplait piden que los insulten… y les suban la señal.

Algunas empresas implementan brandinage contra los clientes. La línea aérea irlandesa de bajo costo Ryanair, por ejemplo, se deleita con su estatus de Millwall ("a nadie le gustamos, no nos importa") burlándose y burlándose de sus pasajeros en línea:

Pero para la mayoría de las marcas, el brandinage es un asunto impredecible: llega, como la verdadera viralidad, de la nada. En febrero de 2021, por ejemplo, Weetabix tuiteó una imagen de frijoles Heinz encima de su cereal...

… y el mundo empresarial se volvió loco.

No solo respondió Heinz, sino también Amazon, Google, Lidl, Ford, Domino's, Papa Johns, Tinder, Tesco, Virgin Atlantic, Brew Dog, LinkedIn, Harrods, Costa Coffee, Marmite, Andrex, Iceland Air, Squarespace, Wimbledon, el National Trust, el Cuerpo de Bomberos de Londres, el Servicio de Ambulancias de Londres, el Servicio Nacional de Salud, la Royal Shakespeare Company, el Royal Mail y el Consulado Británico en Nueva York… por nombrar algunos.

Tal salto de marca es la fuerza motriz del brandinage (los zingers aborrecen el vacío) y, si bien es ideal para el fugaz caos de las redes sociales, también funciona en la vida real, como lo demuestra el golpe de cartelera de Newcastle Brown Ale contra Stella Artois:

El tono de la marca es sutilmente diferente del humor tradicional, donde Pepsi incitaba a Coca-Cola o Apple se burlaba de Microsoft. Brandinage es más rápido e ingenioso, y en lugar de buscar un golpe de nocaut, invita al combate entre cuerdas.

La flexibilidad del brandinage permite a las marcas iniciar cese al fuego táctico, cuando el estado de ánimo se vuelve amargo contra el sarcasmo. Por ejemplo, durante la pandemia, Burger King pidió a sus clientes que hicieran pedidos en McDonald's (y otros) porque "los restaurantes que emplean a miles de empleados realmente necesitan su apoyo", y Tesco sugirió a sus clientes que visitaran su local para apoyar el debilitado comercio de bares.

Comedia calendárica

Los anzuelos calendáricos siempre han sido la hierba gatera para los anuncios humorísticos, desde los días de San Valentín y San Patricio hasta el Día del Padre y Diwali:

La marca de dulces Polo tomó prestado el "Día Nacional de la Honestidad" (30 de abril) para promover el regalo de sus mentas a las personas con mal aliento. Y Equinox prohibió a cualquiera unirse a sus gimnasios el 1 de enero de 2023 porque "no eres una resolución de Año Nuevo. Tu vida no comienza a principios de año".

Incluso el martes de carnaval se ve de vez en cuando:

Por supuesto, el Día de Todos los Santos del humor táctico es el 1 de abril, que ha evolucionado a lo largo de las décadas desde un poco de diversión al azar hasta una obligación de brandtering. (La página de Wikipedia que enumera las travesuras del Día de los Inocentes de Google tiene 10,000 palabras).

El pasado April Fool's Day vio, por ejemplo: Deliveroo prohibir la pizza con piña; 7-Eleven lanza un "Tiny Gulp" de 0.7 onzas; el Servicio Meteorológico Nacional abandona Celsius y Fahrenheit por Kelvin; T-Mobile anunciaba un "nuevo magenta" que era (espérelo) idéntico al antiguo magenta; Kotex propone "almohadillas de chocolate Late Nighter", con relleno de frambuesa, "para los antojos de la regla"; Omaha Steaks presenta los transpirantes roll-on "Meat Sweats" (carne de res original, líquido para encendedores y mezquite); y Hellman's colaboran en la mayonesa Butterfinger "crujiente y crujiente".

Dada la obsesión actual de las marcas con las mezclas alocadas y los merchandising de clickbait, estas bromas corporativas venenosas corren el riesgo de perder la poca moneda que alguna vez tuvieron.

¿Es la parodia de la colaboración "Spicy Sprite" de abril pasado entre Sprite y McDonald's más improbable (o divertida) que el "sabor a pepino" real de Sprite? ¿O, para el caso, la colaboración de McDonald's Cactus Plant Flea Market, que incluyó un "Happy Meal para adultos"? Como advirtió Shakespeare, “si todo el año fueran vacaciones de juego, hacer deporte sería tan tedioso como trabajar”.

Además, no todos los aniversarios se adaptan a la táctica. En noviembre pasado, KFC culpó a una "notificación automática automática... vinculada a calendarios que incluyen celebraciones nacionales" por un tuit a los clientes alemanes que anunciaba:

"¡Es el día conmemorativo de la Kristallnacht! Date un gusto con queso más suave en tu pollo crujiente. ¡Ahora en KFCheese!"

Sobrequemar

Los alemanes tienen una palabra para ello, Witzbeharrsamkeit, "insistencia en bromear", o "repetir sin vergüenza un bon mot hasta que todos los presentes lo escuchen correctamente".

Y el peligro de las palizas, el branding y la táctica es que el brandter se vuelve intolerablemente fastidioso, como el insistente tirón de la manga de un niño corporativo que exige no solo nuestro dinero, sino también nuestra aprobación, risas y amor.

Los anuncios humorísticos de la edad de oro siempre estaban enmarcados de alguna manera. Los carteles, los anuncios impresos, los anuncios de radio y los comerciales conocían su lugar (la pausa publicitaria) y, en general, respetaban sus límites. En marcado contraste, brandter nos persigue con la molesta insinuación de "Arthur Nudge" de Monty Python:

Para colmo de males, brandter se está convirtiendo rápidamente en la voz predeterminada incluso para las interacciones corporativas no comerciales. ¿Todas las obras viales necesitan una sonrisa? ¿Todos los viajes en metro requieren una mordaza? ¿Cada comedero para perros tiene que ser consciente? ¿Cada interior de la caja de interruptores de cable exige una broma?

El problema con los payasos de clase es que rara vez saben cuándo callarse. Y el peligro de brandter es que el 1 de abril no acaba nunca, como un cacofónico comercial del Día de la Marmota.

Algunas marcas están destinadas a ser marcas brandter, y algunas lo logran con aplomo. Pero los consumidores no aspiran a ser compañeros de marcas, ni esperan que las marcas hagan cabriolas interminablemente. No todas las noticias requieren una mordaza corporativa. No todas las superficies tienen que ser tan graciosas como un palito de helado o tan lindas como un Love Heart.

Cuando cada marca rompe la cuarta pared, el teatro del comercio se vuelve insostenible. Por eso, las empresas deberían prestar atención a las palabras de Winston Wolf en "Pulp Fiction": "Solo porque seas un personaje, no significa que tengas carácter".

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(1) Culpable de los cargos: inventé esta palabra para mi colección de neologismos alemanes de 2013, "Schottenfreude".

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Ben Schott es columnista de publicidad y marcas de Bloomberg Opinion.

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